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零一數科成長史的背後:抓住微信生態中私域增長的每一個風口

幾天前,騰訊智慧零售發佈《年度認證代運營合作夥伴名單和行業標桿》,零一數科從近700家合作夥伴中摘得【私域代運營卓越合作夥伴】和【年度鞋服行業運營標桿】。從這兩項獎項開始,零一數科成為平臺重點推薦服務商之一。

見實團隊最初接觸鑒鋒(零一數科CEO),還是在2018年時聊“操盤了多款爆款小程式的裂變獲客經驗”,那時零一隻是幾個人的草根創業團隊、給企業提供“裂變拉新活動”的策劃+開發。4年來,見實看著零一團隊從幾個人“裂變”到現在近700人規模,給企業提供的服務也從“裂變玩法開發”低成本拉新,發展到現在的“私域代運營”和“視頻號直播代播”。

這是一個有趣的觀察樣板,即從小程式到私域,一個小小的創業團隊是怎麼在行業的變遷中,一次次踏中小程式、到企微微信,從裂變需求到企業GMV增長的大需求如果判斷正確,那麼零一又會在視頻號時代的第3波浪潮中繼續前行,實現每年100%的增速成長。

如果此刻你也在思考行業趨勢,又會採取什麼策略我們長話短説,乾脆約著鑒鋒一起深聊。如下,Enjoy:

鑒鋒:我們看到大部分企業的私域GMV還在持續增長,只是增速會受到大環境的銷售額下滑影響而增速變慢了。

見實:那企業對私域的投入預算有在減緩嗎鑒鋒:經過2年多的發展、基於企業微信做私域已經成為行業共識,特別是“用戶習慣線上上購買”的品類:例如鞋服和美粧行業,我知道的都有10多個品牌在私域渠道的“月銷售額”能衝到全渠道中的榜首了。

2020-2021年是很多企業在觀望有沒有成功案例可以跟隨,或者只是先購買了SCRM完成基建,但2022年開始則是私域代運營的元年,大多企業都設立了一個“私域GMV”能佔比全渠道10%-30%的目標。

見實:還沒做私域的企業,現在才開始會不會太晚了鑒鋒:用企業微信做“私域”才第三年。類比公眾號這個“信道”到現在是9週年了,在公眾號5年的時候開始出現“公眾號紅海”“公眾號沒有機會了”的聲音,而在這第5~9年中、每年依舊會涌現出一批新的品牌自媒體賬號。所以就算從今天才開始用企業微信做私域,普通的企業也還可以享受到3年的紅利。

見實:但我看到零一最近在擴招的是視頻號直播團隊鑒鋒:我們2018-2019年的時候是30和70人,100%的營收來自於給客戶提供“裂變玩法開發”低成本拉新;2020-2021年增長到了200和500人,70%的營收來自於“私域代運營”幫客戶創造GMV;從2022年Q1開始、我們就感受到視頻號直播GMV在持續增長,如果零一要在2023-2024年也持續領先,那“視頻號代運營”也要做到最好。所以我們正在組建200人的視頻號直播團隊。

見實:也就是説,同樣是做“私域運營”,每一年“玩法”不一樣鑒鋒:可以這麼説,你往前看,最早企業在微信生態做生意是用“公眾號+H5商城”;2018-2019年,則迭代到了“社群+小程式”的運營;而2020-2022年這三年、,“私域運營”的含義則是“使用企業微信作為經營用戶的底座”;到了2023-2024年,談到“私域運營”則大概率是問“怎麼做視頻號直播帶貨”。

之前張小龍在微信公開課上説到,當他做公眾號的時候、他希望公眾號是一個企業的官網,當他做小程式的時候、發現小程式更適合作為企業的官網,現在他做視頻號了、希望視頻號能成為企業的官網。

“私域運營玩法”的不斷迭代,一方面是微信這個“通道”傳輸資訊的形式不斷再迭代:從公眾號的靜態圖文小程式的技術互動視頻號的直播。更先進的“觸達方式”使用戶轉化率和打開率都更高、像公眾號的平均打開率從20%掉到今年的1%了。

舉例我們其中一個客戶在5月份的GMV數據:公眾號100萬粉絲的月GMV100萬不到、企業微信100萬好友的月GMV有近600萬,公眾號和企微的“單粉産值”普遍是6~10倍的差距。

“私域運營玩法”需要不斷迭代,另一方面是隨著大家運營能力的提升,“每一個環節的運營深度”都會越來越深(也可以説是“越來越卷”哈哈)。例如我們在設計用戶“分享拉新”玩法從簡單的“邀請新好友即可獲得現金紅包”,迭代到 “結合品牌場景設計一個遊戲化故事(例如種樹養成),讓用戶邊玩邊分享、完成任務獲得實物獎勵”, 等到“現金紅包和實物獎品”不夠吸引用戶時、現在得結合“NFT概念,讓用戶能有機會共用品牌的資産價值”。

例如我們做小程式的“商城運營”一開始只是“貨架”功能、設計促銷場景提升用戶付費率;到在小程式上設計“會員體系+Ai演算法”來實現千人千面貨找人、讓用戶有“一站式的會員服務”;未來各個類目的頭部小程式都在“小紅書化”、開設“社區板塊”讓用戶有“逛”的感覺。

見實:企業在行情艱難的情況下會更看重GMV産出,代運營如何為效果負責鑒鋒:零一的收費方式就是跟客戶對賭GMV産出。根據客戶的需求:是“純私域電商運營”、還是“線上線下O+O一體化的私域運營”,來衡量需要投入多少“運營+産研人力”,對應收取基礎的人力成本+GMV佣金。如果沒有效果、我們自己是會虧本的。

見實:那零一的核心競爭力是什麼能比別人更高效率産出GMV鑒鋒:騰訊在2018年開始轉型“産業網際網路”,我們發現2000-2010這10年是“PC網際網路”的技術人才紅利,2010-2020這10年是“移動網際網路”的産品人才紅利,而2020-2030這屬於“産業網際網路”的10年、最稀缺的就是“運營人才”。

我們從2018年1月開始創業,零一的使命是“一起建立運營的標準”:我們一開始建立了運營從業者社區「每日運營案例庫」,每天發佈“運營案例復盤”和每月舉辦“運營交流沙龍”,到現在累計覆蓋了30萬的運營從業者。所以我們可以識別和吸引最具實戰能力的“私域數字化操盤手”加入零一。(用裝逼的一句話形容就是:“零一是一家教育公司”哈哈哈)

基於這批稀缺的“運營人才”,我們給零售、快消、金融這3個行業的頭部企業提供「微信生態全鏈路運營所需的“産品/服務”」。

見實:我在朋友圈看到你們從“零一裂變”品牌升級到“零一數科”,是出於什麼趨勢的考慮嗎鑒鋒:我起名字喜歡“能讓別人一聽就知道你是幹嘛的”,2018年我們推向市場的首款“SKU”是:給教育行業的客戶提供“裂變玩法開發”服務,實現低成本拉新。

從2019年擴展到零售、快消行業,從單點的“裂變玩法”開發切入合作後,敢於越做越重提供“私域代運營”,幫客戶做社群銷售、導購運營、小程式商城運營創造GMV。

就這樣一路被客戶需求推動前進,慢慢集齊了“七龍珠”:品類運營、數據分析、AI演算法研發等貫穿“拉新-轉化-留存-裂變”經營全流程。零一的産研團隊從0人成長到100人,Ai演算法團隊從1人成長到30人。

在零售、快消行業的企業眼中:“零一”是一家“O+O全鏈路的私域數字化運營服務商”。從私域運營連接生意經營,背後是一個企業“整體的數字化體系”建設。所以“零一數科”這個品牌名比“零一裂變”更能表達我們正在做的事情。

見實:現在的企業預算大範圍收縮,能支撐企業實現數字化升級嗎鑒鋒:看Q2的銷售行情的確會影響企業在下半年的投入,但花錢的方式和花錢的群體也在變化,我這兩個月和幾十個客戶交流下來的感受是:1、企業做數字化的“首站”不再是先花幾百上千萬購買一整套“數據中臺、行銷雲、CDP、SCRM”等技術基建,而是先從“業務驅動”(甚至CIO/CTO都要背業務指標,誰花錢誰負責)。例如先開一個視頻號直播賣貨,有銷售額了再購買“小程式商城”,有了用戶再擴展企微私域運營團隊,而不是一上來就頂配。2、幾百萬的年框預算拆分成“十萬-幾十萬一個月”的小需求,先測試有效果了再擴大投入。3、新消費品牌受資本和市場影響比較大,但原來的行業頭部企業在“線上業務”的投入反而是加大預算的。4、“私域數字化”的建設趨勢在各個行業也逐步滲透,例如2019年開始是鞋服行業的電商部門(預算到今年基本花得差不多了),接著2020年是零售連鎖行業,2022年往後是酒旅、珠寶、大健康、銀行基金等行業才開始啟動預算投入(錢才剛開始花)。

見實:從“私域運營”深入到企業的“數字化升級”賽道,有哪些變化是很明顯的鑒鋒:我們從騰訊智慧零售發佈的千域計劃中,涵蓋的服務商廣度就可以看到“微信私域數字化的全鏈路”是很清晰的藍圖:流量(視頻號投放、廣點通)、工具(商城、SCRM、NFT)、數據(有數、AI)、基建(雲計算、安全能力、一物一碼)、服務(諮詢帶教、代運營)。

前兩年私域剛開始,還沒有成功案例,大多數企業做私域是“單點試水”、“多方賽馬”。現在的數據已經明確“私域”是長期經營用戶的陣地。未來一定是“多方深度協同”:運營和技術的流暢是GMV高效産出的基礎;其次一定是“全域運營的思維”,私域做的好的企業都不是把私域當成一個獨立部門,零售企業是線上線下一體化、電商企業是公私域聯動。

見實:如果“數字化”、“全鏈路”成為趨勢,那上下游服務商延展新業務互相競爭是否有壓力鑒鋒:我認為“品牌心智理論”也是適用於ToB行業;例如我們提案時就偶爾會遇到CDP、數據中臺廠商,他們也會給客戶兜售“私域代運營方案”,我們幾乎都贏得了提案。

一方面是企業內部對供應商的管理就會“按標簽劃分”術業有專攻,另一方面企業也不會把業務的“前中後臺”全鏈路交給一家供應商全覆蓋、甲方也需要分散風險;所以零一的定位是2個關鍵詞「微信的全鏈路」、「運營服務商」。

數據廠商和CDP/SCRM廠商服務的是企業的“業務中後臺”,“微信/私域”屬於企業的“業務前臺”,例如我們的AI演算法團隊給客戶的小程式商城裝上Ai派券”、“Ai選品”能力是在做“AI在業務前臺應用/定制化開發”,和很多做中後臺的AI廠商是協同關係而非競爭關係。我們做“運營中臺和Ai技術”,是為了更快規模化複製運營操盤手、而非減少人。

見實:那為什麼你們不做抖音、淘寶等公域平臺的“全域代運營”鑒鋒:表層是企業的定位戰略。當你跟客戶説“你能做微信代運營、又能做抖音、又能做淘寶代運營”時,你在客戶的大腦中啥記憶特點都沒有。

底層邏輯則是“抖音淘寶”的演算法産品秉承“聰明最重要”、流量成本不斷抬高,所有人都在給平臺打工。“微信”的産品哲學則是“善良比聰明更重要”,構建“去中心化的生態”孕育萬物生長,生意更穩定更長久。

今年是微信誕生第11週年,QQ誕生第21年、QQ依舊是中國第二大的社交APP,我相信7年後微信最差也依舊會是中國前2的社交APP,那7年內我們深耕微信這個“用戶觸點”即可。我們持續在客戶心智中植入:零一能幫你解決在微信生態的一切運營問題。

見實:你們有做融資儲備更多的錢來抓新機會或者説過冬嗎鑒鋒:可能是因為我們在深圳/南方,我們在創業開始就實現自給自足;“代運營的商業模式”其實就是一個賬期管理的公式:把賺來的錢分成2份,一份是承擔新客戶未來幾個月的賬期,一份是用來提前招人培訓為半年後的新客戶儲備。

當然早期我們也拿了天使投資,幫助了我們很多。現在不需要融資,是因為目前整個行業最缺的是“運營人才”,資本不是生産要素。這也是為什麼我説“零一最核心的競爭力”是有一個運營從業者社區,保證了我們的運營人才密度。

見實:在往前走的過程中,你會覺得有哪些比較難的一些事情嗎鑒鋒:團隊學習和創新的速度吧。我現在在視頻號官方服務商和企業微信官方服務商的群裏,發現90%都是兩撥不同的人了;再往回看,公眾號時期的創業者和小程式時期的創業者、以及這兩年企業微信時期的創業者,是重合度很低的三撥人。怎麼能持續乘風破浪、考驗的是組織力。

見實:我擔心的是現在看到的大趨勢究竟對不對。你會怎麼去驗證這些猜想的大趨勢呢鑒鋒:我把這個過程稱之為“為創新交學費”,不可能每一個決策都是“剛好對的”。以“視頻號業務”為例,身邊不乏一些公司“做得太早了,成為了先烈”:視頻號在2020年春節後推出來,在2020年下半年到2021年上半年期間,進入視頻號賽道創業淘金的團隊,進場後不久就傷心離場。

我們自己也是在2020年6月份開始,團隊招了2個人做視頻號內容的試驗,由於成本不大,就相當於為了情懷做實驗,前面都是只有播放量、沒有GMV産出。直到2021年雙11之後,同樣的團隊、同樣的資源,一場直播的GMV能從1000元長到10000元/場,再增長到100000元/場。

“春江水暖鴨先知”於是我們決定在2022年春節後,開始組建200人的視頻號直播運營團隊:給品牌提供“視頻號直播代播”。但“這個決策”依舊存在不確定性,例如參照抖音快手直播的發展規律,直播平臺早期的GMV是靠“達人”和“白牌供應鏈”做起來的,而不是“品牌直播間”。

也就是説哪怕我感受到了視頻號直播“快成了”,具體到我們能不能從中“賺到我們自己能賺到的錢”也是不確定的。組建團隊晚了、我們沒有先發優勢拿不到好的資源;組建團隊早了、虧錢太多熬不到品牌入場付費的那天。

更不用説還有“業務成功=戰略x組織能力”,就算做視頻號直播代運營這個戰略方向是對的,我們的團隊/組織能不能長出“直播的基因”、也是需要時間磨合。像2019年我們花了1年才將擅長“裂變活動”的團隊打造出具備私域全鏈路運營能力。

見實:這也是微信去中心化生態的魅力,每過幾年都會有一批新的玩家崛起鑒鋒:是的,其次To B的商業模式也完美闡釋了“做長期主義者,享受時間複利”這句話。

我們很多客戶都是從2018年開始合作,當時採購小程式裂變方案,這兩年增購企業微信代運營,現在開始採購視頻號直播代運營。所以我們的增長速度很有意思,從0~100人團隊用了兩年,組建視頻號團隊從10到100人只用了三個月,因為有老客戶的信任復購。

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